La pregunta aparece siempre en los mismos momentos, cuando el suelo tiembla y la incertidumbre se vuelve parte del paisaje cotidiano:

“Álvaro, ¿está mal vender en medio de una crisis?”

Me la han hecho clientes, alumnos y amigos en contextos distintos, con nombres distintos para el mismo fenómeno: pandemia, recesión, inflación, conflictos sociales. Cambian las etiquetas, pero la incomodidad moral es la misma. Y por eso conviene responder sin rodeos, pero con criterio.

Mi respuesta inicial es clara: no veo problema en vender.

Ahora bien, que no vea problema no significa que todo esté permitido. Este es un terreno sensible, cargado de miedo, ansiedad y susceptibilidades. Y justamente por eso merece un análisis más profundo que un simple “sí” o “no”.

La vida no se detiene, aunque el contexto cambie

En una crisis, la vida no se congela. Se sacude, se reconfigura, duele… pero no se detiene. Las personas siguen teniendo necesidades, preguntas, decisiones que tomar y problemas que resolver. La diferencia es que ahora esas decisiones están atravesadas por más incertidumbre y menos margen de error.

Por eso, vender no es inmoral cuando lo que ofreces ayuda a transitar ese momento con más claridad o menos caos. Vender es legítimo si contribuyes a que otros entiendan mejor lo que está pasando, desarrollen habilidades nuevas, tomen decisiones más informadas o se adapten a una realidad que cambió sin pedir permiso.

El problema nunca fue vender.

El problema es qué vendes y desde dónde lo haces.

Crisis más oportunismo: la combinación que destruye marcas

Si en medio de una crisis decides ofrecer baratijas emocionales, promesas vacías o “objetos brillantes” que no resuelven nada, el mercado te pasa factura. Y no lo hace con un escándalo público necesariamente. Lo hace de una forma mucho más peligrosa: te etiqueta.

Cuando una marca —grande o personal— queda marcada como oportunista, insensible o desconectada de la realidad, el castigo suele ser silencioso. No compran. No recomiendan. No vuelven. En internet nadie es tan pequeño como para pasar desapercibido, y nadie es tan grande como para ser intocable.

El criterio que nunca falla: valor real

En contextos complejos, la brújula es siempre la misma: valor. Valor entendido no como una palabra bonita, sino como aquello que enriquece al otro de forma concreta: conocimiento útil, desarrollo de habilidades, información veraz, reflexión, contención emocional, principios claros.

Si lo que ofreces cumple con eso, no solo puedes vender: deberías hacerlo. Porque callarte cuando tienes algo que puede ayudar también es una forma de irresponsabilidad.

El rol inesperado de las marcas en tiempos de crisis

Algo que muchos no vieron venir en las crisis recientes es esto: las marcas —incluidas las unipersonales— pasaron a ocupar un rol social inesperado. ¿Por qué? Por la ausencia de respuestas claras de gobiernos e instituciones tradicionales.

Antes de la crisis ya existía desconfianza, inconformismo y desgaste institucional, especialmente en Latinoamérica. La crisis no creó ese clima; lo amplificó. Y en medio del miedo, la confusión y el ruido informativo, las personas empezaron a buscar nuevas fuentes de referencia.

Miraron hacia las marcas.

Algunas estuvieron a la altura. Pausaron, escucharon, entendieron el momento y respondieron con empatía y soluciones. Otras reaccionaron en automático: “hay crisis, vendamos más”. Esas son las marcas que, cuando el polvo se asiente, descubrirán que sus clientes ya no están. No por crueldad del mercado, sino porque la confianza no sobrevive a la incoherencia.

La crisis de confianza no empezó ayer

La desconfianza no nació con la última crisis. Viene gestándose desde hace años, alimentada por la sobreexposición, los vendehúmo y la promesa constante de soluciones mágicas. Internet, que es una herramienta extraordinaria, también se convirtió en un terreno fértil para el engaño.

El resultado es un público cansado, escéptico y, muchas veces, desorientado. Personas que sienten que no saben en quién confiar.

Dos públicos, dos exigencias

Aquí hay una distinción que todo emprendedor debería tener clara. Existe un público general, más influenciable, que reacciona desde el miedo o la imitación, y que suele seguir modas, figuras visibles o reacciones colectivas. Y existe un público informado, con criterio propio, pensamiento crítico y capacidad de análisis.

La pregunta clave es simple: ¿a cuál de estos públicos le hablas tú?

Si tu audiencia es informada, no basta con aparecer y ofrecer algo. Esperan contexto, argumentos, claridad y dirección. Esperan que tengas una visión. En otras palabras, esperan autoridad.

Autoridad intelectual en tiempos de incertidumbre

En una crisis, la autoridad no se construye con posts oportunistas ni con frases emotivas de ocasión. Se construye con pensamiento estructurado, con ideas profundas y con visión de largo plazo. Y aquí es donde muchos subestiman una herramienta poderosa: el libro.

Mientras las redes viven en la urgencia y el ruido, el libro representa lo opuesto: profundidad, reflexión, coherencia. Un libro no reacciona al pánico del día. Responde con criterio. Y quien ha puesto su pensamiento por escrito, quien ha ordenado su experiencia y la ha compartido con propósito, se convierte en un punto de referencia natural.

No por ego.

Por claridad.

Lo que dicen los datos, no la opinión

Un respaldo importante a esta idea aparece en el Barómetro de confianza elaborado por Edelman, basado en más de 34.000 personas en 18 países. Los datos son contundentes: a menor confianza en gobiernos, mayor confianza en empresas y organizaciones; más del 60 % espera que las marcas actúen y aporten soluciones en tiempos de crisis; y una mayoría afirma que la respuesta de una marca en ese contexto influirá en sus decisiones futuras de compra.

Esto no es ideología. Es evidencia.

Qué espera el mercado de tu marca cuando todo tiembla

El mercado no espera perfección ni milagros. Espera empatía, información clara, educación, soluciones realistas y coherencia entre lo que dices y lo que haces. Y espera que no desaparezcas. El silencio prolongado también comunica, y casi siempre comunica miedo o falta de criterio.

Vender sí, pero desde otro lugar

La moraleja es incómoda, pero necesaria: en tiempos de crisis, las marcas que sobreviven y se fortalecen son las que entienden que su rol no es aprovecharse del miedo, sino acompañar en la incertidumbre.

Vender no es un pecado. Vender sin aportar valor, sí. Educar, guiar, contextualizar y servir es la base. Y cuando ese servicio se apoya en activos sólidos —como un libro—, la marca no solo vende hoy: se posiciona para el futuro.

Reflexión final

Las crisis no destruyen marcas. Las desenmascaran. Revelan quién está comprometido con su audiencia y quién solo estaba de paso. Quién tiene algo que decir y quién solo repetía ruido.

En ese escenario, el libro deja de ser un proyecto para “algún día” y se convierte en una declaración de liderazgo consciente. Porque cuando el mundo tiembla, las personas no siguen al que grita más fuerte, sino al que piensa con más claridad.